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Più di un brand di moda, Miss Sixty è un pezzo di storia della cultura pop italiana e internazionale. Chi è stato adolescente negli anni 2000 in Italia ricorderà bene che quei jeans a vita bassa, le minigonne inguinali, le cinture con il logo in bella vista e i top attillati non erano solo un trend, ma un vero e proprio status symbol. Un marchio che ha saputo fissarsi nella memoria collettiva come la fotografia di un’epoca, alla stregua di una hit estiva o uno spot televisivo. Con l’apertura del nuovo flagship store in Piazza del Liberty a Milano, inaugurato durante la recente settimana della moda, e con la nuova campagna Primavera Estate 2025 con Bella Hadid, Miss Sixty punta a tornare da protagonista in questa infinita ondata nostalgica che attraversa la moda da anni e non smette di attingere dallo stile Y2K.
Le radici di Miss Sixty affondano degli anni ‘90, quando il denim made in Italy dominava la scena internazionale. Fondato a Roma nel 1991 dal duo formato dal designer Wicky Hassan e l'imprenditore Renato Rossi, Miss Sixty nasce con l'intento di portare una femminilità audace, sexy e sfacciata nel mondo del denim. L'Italia dell'epoca era un mix esplosivo di cultura televisiva e fermento underground: da un lato le veline di Striscia la Notizia, i calendari patinati, i club esclusivi; dall’altro, una generazione di donne che cercava un’estetica ribelle, ispirata alle popstar internazionali. Miss Sixty sapeva parlare a entrambe.
La sua firma inconfondibile? Jeans a vita bassissima, spesso decorati con dettagli appariscenti, tagli strategici e lavaggi aggressivi. Se oggi il low-rise sta vivendo un revival, allora era un diktat imprescindibile. Tra la fine degli anni '90 e i primi 2000, il marchio esplode a livello globale: le sue campagne pubblicitarie sono grintose, le sue creazioni compaiono sulle copertine delle riviste, nei videoclip musicali, negli armadi delle It-girl del momento. Christina Aguilera, Britney Spears, Jennifer Lopez, Victoria Beckham, Angelina Jolie: tutte indossano Miss Sixty, contribuendo a costruire il mito di un brand che rappresenta la sensualità sfacciata di un’epoca in cui le passerelle esaltavano il corpo e la moda osava.
Oltre al jeans, in poco tempo Miss Sixty aveva dato vita a tutto un universo a sé, fatto di collezioni audaci, pubblicità dal taglio cinematografico e un'immagine coerente con lo spirito ribelle di un’intera generazione. Il tutto mentre la cultura dell’epoca celebrava l’estetica iper femminile, dalla lingerie a vista di Paris Hilton alle pose ammiccanti delle supermodelle negli editoriali delle riviste storiche.
L’inizio della fine arriva nei tardi anni 2000, quando l’estetica minimalista e la crisi economica globale spingono il mercato verso uno stile più sobrio – vi dice niente il termine normcore? La malattia e la successiva scomparsa di Wicky Hassan nel 2011 segnano un colpo durissimo per l’azienda, che passa sotto il controllo del gruppo cinese Trendy International. Mentre la produzione si sposta verso l’Asia, il brand perde progressivamente il suo legame con il pubblico europeo e il suo status. Finché, come spesso accade nella moda, non arriva il revival.
Dal 2020 circa, un rinnovato (inesauribile) interesse per lo stile Y2K riporta in auge tutti quei brand che avevano definito l'estetica dell’epoca: Blumarine, Diesel, Juicy Couture e, inevitabilmente, Miss Sixty. Le nuove generazioni, affascinate da un periodo che non hanno vissuto direttamente ma che esplorano con Instagram e TikTok, iniziano a riscoprire i pezzi cult del brand su Depop e Vinted, e poi arriva Bella Hadid, forse l’icona di stile più largamente riconosciuta di oggi, a suggellare ufficialmente la rinascita del marchio diventandone il volto ufficiale nel 2021.
L’apertura del nuovo flagship milanese, che segna il ritorno del marchio in Europa, lancia un messaggio chiaro: il negozio, uno spazio bellissimo che fonde richiami pop e tecnologici, progettato in collaborazione con NM3 Studio e arricchito dall’installazione permanente “Sexy Robot Floating, 2022” di Hajime Sorayama, ruota intorno al concetto di retro-futurismo proprio a comunicare che Miss Sixty vuole riprendersi la scena, non solo come marchio nostalgico, ma come player contemporaneo. Intanto, la nuova campagna PE25 sfrutta il linguaggio della nostalgia, ma con un twist: jeans svasati con borchie, cinture oversize, stampe audaci e una location che richiama l’atmosfera di un supermarket vintage, mentre Miss Sixty gioca con i codici del suo stesso mito, rivisitandoli per un pubblico che oscilla tra ricordo e scoperta. Al centro, c’è la voglia di tornare alle radici italiane di coolness senza sforzo.
Ma sarà davvero possibile tornare sulla cresta dell’onda come vent’anni fa? La moda ama le resurrezioni, ma non tutte durano e, per non rimanere una meteora del revival Y2K, e ritagliarsi un nuovo posto nel panorama della moda attuale, Miss Sixty dovrà dimostrare di saper davvero parlare non solo ai nostalgici, ma anche a una nuova generazione sempre in cerca di nuovi stimoli.
