È la fine del mondo che conosciamo? Questa è la domanda che si stanno ponendo molti creator che, a fronte di quelle che minacciano di essere le ultime ore di TikTok negli Stati Uniti, stanno abbandonando la piattaforma in via preventiva. Il 19 gennaio 2025, l’app che negli ultimi cinque anni ha plasmato il mondo del branding personale, dell’influencer marketing e, in generale, dei social media rischia infatti di chiudere i battenti in America. E mentre la data si avvicina, l’imminente ban di TikTok non può fare a meno di sollevare molti interrogativi cruciali (anche) sul futuro della moda. Con circa 170 milioni di utenti attivi mensili nel solo territorio americano, TikTok ha ridefinito le regole dell’industria grazie alla sua capacità di creare tendenze virali e influenzare decisioni di acquisto su scala globale. Dai tempi del lockdown, abbiamo visto infinite estetiche affermarsi e dissolversi rapide come meteore, e altrettanti -core più o meno duraturi – dal quiet luxury al revival Y2K, passando per il cottagecore – in grado di imporsi tanto da influenzare le scelte dei designer. Al tempo stesso, da qui sono originate conversazioni e inchieste sulla composizione dei tessuti, il fast fashion, lo shopping vintage, la contraffazione. L’impatto è stato talmente significativo che per la prima volta la Moda – quella delle grandi maison di lusso – si è trovata a inseguire i trend piuttosto che crearli, con passerelle sempre più simili a un riassunto di quanto già visto nelle nostre sessioni di doom scrolling. Ora, va da sé che il divieto che TikTok si trova ad affrontare cambierebbe profondamente il panorama del marketing, della scoperta di nuovi trend e delle strategie di vendita diretta. Non solo: le sue implicazioni potrebbero portare a una completa rivisitazione delle dinamiche di potere tra brand, influencer e consumatori, evidenziando le vulnerabilità di un ecosistema dipendente dai social media.
Un caotico e incessabile motore di tendenze
Dal suo debutto nel 2018, TikTok ha saputo ritagliarsi uno spazio nel sistema moda come laboratorio di creatività, trasformando idee di nicchia in fenomeni mainstream. A differenziarlo da Instagram, il principale meccanismo alla base: il suo algoritmo promuove contenuti basati sugli interessi personali piuttosto che sulle connessioni sociali, garantendo una visibilità senza precedenti anche a piccoli creator e marchi emergenti, che si sono sentiti quindi più liberi di sperimentare con formati e prodotti rispetto all’ambiente di Instagram, dove è necessario innanzitutto passare il primo grado di giudizio formato dalle persone che conosciamo e con cui può essere più difficile mettersi in gioco. L’impatto è stato enorme, le effimere estetiche hanno riempito il vuoto lasciato dalle sottoculture, ricreando – in archi di tempo tanto brevi quanto la loro durata – un senso di community intorno a un particolare interesse o uno stile ben preciso. Al tempo stesso, portato al punto di saturazione, questo ci ha fatto sentire ingabbiati: d’un tratto, seguire il ritmo dei micro-trend è diventato impossibile, le estetiche hanno iniziato ad accavallarsi generando outfit privi di senso logico, tanto ossessionati dall’incorporare più TikTok trend possibili da uscirne snaturati. Ma quindi, stiamo davvero esprimendo noi stessi e il nostro gusto personale o seguendo le micro-tendenze alla cieca? E nel frattempo, cresce il senso di omologazione che ha pervaso i nostri feed, i nostri armadi, le nostre vite.
Ma l’impatto sulla moda non si limita all’aspetto visivo o estetico: TikTok ha rivoluzionato il modo in cui i consumatori scoprono e interagiscono con i brand, favorendo un engagement immediato e una partecipazione attiva attraverso commenti, remix e contenuti generati dagli utenti. Questo, unito alla sua capacità di generare micro-tendenze dalla vita tanto fulgida quanto breve, ha accelerato in modo evidente l’intero ciclo della moda, portando a una domanda incessante, difficile da saziare, di novità e, al contempo, prodotti iconici. Alcuni prodotti, ne hanno raccolto i frutti più di altri: un emblema di moda virale, in grado di trascendere le tendenze adattandosi a stili sempre nuovi, è stata la minigonna di Miu Miu del 2022, che ha guadagnato notorietà virale grazie ai video dei creator portando alle stelle, in appena pochi mesi, sia le vendite che la reputazione del brand – da allora ai vertici delle classifiche di Lyst dedicate ai marchi più desiderati.
Il ritmo frenetico imposto da TikTok ha posto nuove sfide per i marchi, costretti a reinventarsi costantemente per mantenere la rilevanza: i vestiti sono passati presto in secondo piano, e la competizione si è spostata in fretta dalla qualità dei prodotti alla capacità del marchio di inserirsi nel discorso culturale del momento, spesso definito da estetiche istantanee come "quiet luxury" o "goblin mode". In questo contesto, TikTok ha abbattuto barriere storiche, dando voce a brand indipendenti e promuovendo un dialogo diretto con i consumatori, ma ha anche esacerbato la fugacità dei trend, al punto che oggi – giunti a un punto di saturazione – si è finito per indossarli tutti insieme, dando vita a uno stile ibrido che, incorporando tutti i trend del momento, li annulla.
L'economia degli influencer in bilico
Quasi un’estensione della personalità per la Gen Z, TikTok si è affermato come un mezzo essenziale per il marketing diretto e l’engagement con i consumatori più giovani. Nel 2023 molti brand, tra cui Crocs o Estée Lauder, hanno visto un incremento nelle vendite significativo in seguito al lancio di TikTok Shop, grazie alla possibilità di far leva sulla tendenza all’acquisto impulsivo dei consumatori, rendendolo a portata di click. Il social media ha comunicato che, per il Black Friday 2024, le vendite sull’e-commerce in-app hanno superato i 100 milioni di dollari, dimostrando il potenziale economico della piattaforma, ora messo a rischio.
Se il ban diventasse effettivo, per molti brand e creator le conseguenze sarebbero immediate e disastrose. Gli influencer che hanno costruito la loro carriera esclusivamente su TikTok si vedrebbero sottratta la loro fonte primaria di reddito e dovrebbero migrare su altri social – che, tuttavia, non garantiscono la stessa capacità di penetrazione ed engagement. La diversificazione su piattaforme alternative come Instagram Reels e YouTube Shorts (dove molti profili stanno già ri-direzionando i propri fan, sebbene non siano stati precedentemente attivi su nessuno dei due), oltre a richiedere tempo e risorse, lascerà immancabilmente dietro qualcosa. E, sebbene negli ultimi giorni molti creator autoproclamatisi #TikTokrefugees stiano promuovendo l'uso di altri social cinesi, in tutto e per tutto simili a TikTok, come Xiaohongshu (noto anche come RedNote) o Lemon8, in realtà anche questi potrebbero essere banditi – dato che la legge che sta portando alla chiusura di TikTok (Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act) si rivolge in generale alle "applicazioni controllate da avversari stranieri" con più di 1 milione di utenti attivi al mese.
James Nord, il fondatore dell’azienda di marketing Fohr, ha spiegato a Business of Fashion che il ban rappresenterebbe “un evento di estinzione” per numerosi content creator. Certo, esistono le VPN e si sta già parlando di come questo mercato si troverà protagonista di un boom economico se il divieto dovesse davvero entrare in atto (prospettiva che sembra ormai inevitabile), ma non sarebbe abbastanza per risolvere del tutto il problema della perdita di pubblico. Insomma, TikTok sembra destinato senza dubbio a dire addio al suo ruolo di propulsore di tendenze a favore della prossima nuova app in grado di rivolgersi davvero a tutti.
L'assenza di TikTok cambierebbe anche le dinamiche contrattuali tra marchi e influencer. Gli accordi basati su campagne esclusive per la piattaforma andrebbero rivisti, creando incertezze legali e complicazioni economiche. In conversazione con WWD, Susan Scafidi del Fashion Law Institute ha sottolineato che la cessazione delle attività su TikTok rappresenterebbe un'opportunità per un ripensamento strategico, ma lascerebbe molti brand senza una chiara strategia di backup.
Per i brand, sfide e opportunità
Nonostante l’impatto devastante a breve termine, la moda troverà inevitabilmente nuove strade. Instagram, che già con Reels ha cercato di replicare il successo di TikTok, è il primo candidato a raccogliere l’eredità della piattaforma. Tuttavia, i suoi algoritmi, più orientati a valorizzare contenuti aspirazionali che l’autenticità, finora non sono stati in grado di replicare la stessa dinamica di scoperta casuale e spontaneità. D’altro canto, YouTube Shorts, pur avendo un notevole seguito, manca di quella capacità di community-driven che ha reso TikTok un fenomeno unico.
Secondo Trendalytics, le aziende più lungimiranti stanno già diversificando le loro strategie digitali per prepararsi all’incertezza, ma, in mancanza di una piattaforma altrettanto accessibile, democratica e ad alto potenziale di viralità, molti piccoli marchi e startup che hanno trovato una voce grazie a TikTok rischiano di scomparire. Significa quindi che torneremo a un sistema più chiuso ed elitario, dove i marchi di lusso dettano le regole senza l'influenza dal basso delle community digitali? Da una parte, sembra un passo indietro nell’evoluzione della dicotomia azienda-consumatore, dall’altra potrebbe essere quello di cui la moda ha bisogno per ritrovare il proprio baricentro: da molte stagioni, infatti, si lamentano fashion week stagnanti e prive di creatività, dove i brand più blasonati non fanno altro che rimasticare tendenze già in circolazione sui social da mesi ed elevarli, preoccupandosi di accontentare una domanda già esistente piuttosto che di creare nuovi desideri. A rimetterci, manco a dirlo, è la creatività. In un mondo più libero dai micro-trend, forse la dinamica dell’hype e lo shock factor smetteranno di essere tanto rilevanti e i vestiti torneranno protagonisti in passerella? È un auspicio, un risvolto positivo in cui sperare. Il mondo post-TikTok potrebbe offrire nuove opportunità per riflettere sulle dinamiche della moda lenta e della sostenibilità, ma richiederebbe anche una profonda ristrutturazione delle strategie digitali e un rinnovato focus sulla costruzione di comunità autentiche e resilienti.
Per le realtà emergenti, tuttavia, la sfida è più complessa. Le campagne virali che hanno fatto la fortuna di brand come Mirror Palais o House of Sunny potrebbero non trovare eco su altri social media e, senza l'accesso diretto garantito dall'algoritmo di TikTok, i marchi non consolidati potrebbero dover scegliere se tornare a investire in pubblicità tradizionale, dissolversi o puntare tutto su nuove piattaforme di nicchia. Nel lungo termine, questo potrebbe innescare una rinascita di modelli più tradizionali di marketing, ma a un costo significativo per l'innovazione e la spontaneità.
Internet post-TikTok
La possibile frammentazione di internet in seguito al ban di TikTok crea anche implicazioni più ampie: la suddivisione in ecosistemi separati e chiusi in sé stessi, definiti dalle politiche nazionali, minaccia l'idea originaria di un internet globale e interconnesso. Forbes lo chiama “splinternet” e, in realtà, non è una novità assoluta – basti pensare alla Cina (paese originario di TikTok), l’app stessa esiste con un altro nome e la popolazione non ha accesso ai social più diffusi nel resto del mondo, come Instagram, oppure a paesi come l’India, dove TikTok è stato vietato nel 2020 – ma, se ci aggiungiamo gli Stati Uniti, che formano una grande fetta dell’utenza attiva di TikTok, è facile prevedere un impatto globale sull’industria della moda che andrebbe oltre i confini nazionali.
Indipendentemente dall’esito della vicenda, il caso TikTok rappresenta un monito per il mondo della moda e dei social media. La necessità di adattarsi rapidamente e di innovare rimarrà centrale, ma la perdita di un così potente propulsore di tendenze cambierebbe (di nuovo) il modo in cui la moda viene scoperta, condivisa e consumata.
