Un tempo erano due mondi agli antipodi. Da una parte la moda, regno dell’effimero, dell’immaginazione, del dettaglio sartoriale, spesso elitario. Dall’altra lo sport, fatto di sudore, performance e corpi in movimento. Oggi, invece, il confine si è talmente assottigliato da dissolversi: gli atleti sfilano alle fashion week, i designer firmano divise ufficiali e i brand si sfidano a colpi di capsule collection nei paddock di Formula 1, nei tunnel degli stadi e sulle passerelle digitali dei social. Non è più solo una tendenza, è una trasformazione strutturale: la moda ha trovato nello sport una nuova linfa, e lo sport ha trovato nella moda un linguaggio potente per parlare a un pubblico globale, giovane, connesso.
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Le Olimpiadi che hanno riscritto il rapporto tra stile e performance
L’epicentro di questa sinergia è stato senza dubbio il 2024, l’anno delle Olimpiadi di Parigi: il momento in cui moda e sport hanno letteralmente marciato insieme. LVMH, sponsor premium dei Giochi, ha messo la propria firma ovunque: dalle medaglie create da Chaumet ai bauli porta-trofei firmati Louis Vuitton, fino alle uniformi della delegazione francese disegnate dal marchio del gruppo Berluti. Non solo: tra le sfilate delle cerimonie e i look degli atleti, è stato un vero e proprio trionfo del sodalizio tra estetica sportiva e mondo del lusso. Ralph Lauren ha vestito Team USA, l’ugandese IGC Fashion ha realizzato look upcycled per i breakdancer della sua nazionale. E come dimenticare il caso della tiratrice sudcorea medaglia d’argento Kim Ye-ji che, con la sua divisa ipertecnica e l’atteggiamento glaciale, ha conquistato anche la moda, comparendo subito sulla copertina di W Korea in total look Louis Vuitton. Secondo Relo Metrics, i contenuti social legati ad atleti e brand durante i giochi hanno performato in media 21 volte meglio rispetto ai post tradizionali. Il podio dell’engagement? Dior, Ralph Lauren e LVMH. Lady Gaga in Dior all’apertura, Celine Dion in Louis Vuitton alla chiusura, e una pioggia di contenuti virali attorno ai team e ai loro look, dai tunnel agli spalti. Per i brand, un ritorno d’immagine inestimabile.
Tenniscore, motorsport e oltre
Ma l’effetto Olimpiadi è solo la punta dell’iceberg. Già da tempo, lo sport è diventato il nuovo terreno di conquista del fashion system. E il tennis, oggi in una delle sue fasi di massima popolarità, è uno degli esempi più lampanti. L’uscita del film Challengers con Zendaya ha avuto un impatto culturale molto più esteso di quanto ci si aspettasse: con l’estetica tenniscore – fasce, polo, gonnellini plissé, calzettoni bianchi – il tennis è tornato ad essere non solo uno sport, ma un modo di vestire. Miu Miu, Dior, Jacquemus hanno riempito le passerelle di elementi rubati ai circoli sportivi più esclusivi, mentre lo streetstyle si è popolato di minigonne e crop top in jersey. Gucci ha scelto come volto Jannik Sinner, che ha portato il brand fino a Wimbledon e al Roland Garros con borsoni personalizzati ed è comparso come protagonista nelle campagne del marchio. Ma se il tennis oggi fa tendenza, è la Formula 1 ad aver riscritto le regole del gioco. Una disciplina che, fino a pochi anni fa, sembrava in declino, oggi è tra gli sport più potenti a livello di marketing e immaginario estetico. Dal momento in cui Liberty Media ha acquisito il campionato e l’ha trasformato in una macchina narrativa con la serie Netflix Drive to Survive, il pubblico è esploso: dai 400 milioni del 2016 a oltre un miliardo di persone. E la moda ha colto la palla al balzo. Louis Vuitton ha firmato un contratto come global luxury partner della F1 per i prossimi dieci anni, e il Grand Prix di Melbourne 2025 porta il suo nome. Le collezioni motorcore sono ovunque: dal 2023 Balenciaga collabora con il marchio sportivo Alpinestars, mentre nel 2024 Palm Angels ha lanciato in collaborazione con Haas F1 Team una serie di T-shirt dedicate a ogni tappa del campionato. Lewis Hamilton, sette volte campione del mondo, è il volto di Dior Homme e ha firmato una capsule lifestyle con Kim Jones: un guardaroba che mescola abbigliamento tecnico, tailoring e una sensibilità estetica contemporanea, pensato per riflettere valori condivisi – inclusione, sostenibilità, eccellenza.
La nuova eleganza sportiva passa dai club
Anche il mondo della vela, apparentemente lontano dai riflettori (se non per il consolidato binomio Prada-Luna Rossa), è diventato nuova frontiera della moda lusso. Tommy Hilfiger, pioniere del preppy anni ‘90, ha rilanciato nel 2025 una collezione in collaborazione con il team americano del SailGP, una capsule da 22 pezzi che mescola archivio e performance: giacche tecniche con motivi nautici, cappotti riversibili, palette sofisticate. Hilfiger, da sempre innamorato del lifestyle marino, ha trovato in questo progetto una perfetta sinergia tra heritage e contemporaneità. E non è l’unico: Loro Piana ha sponsorizzato la Giraglia Regatta, mentre Chanel è diventata title sponsor della Boat Race tra Oxford e Cambridge, ribattezzata Chanel J12 Boat Race.
Nel calcio, il crossover è totale. I brand più influenti vestono club e giocatori con una velocità che ricorda le rotazioni della moda. Mbappé è uno dei volti di Dior, Haaland di Dolce & Gabbana, Bellingham di Louis Vuitton. Canali firma le divise formali dell’Inter, Zegna quelle del Real Madrid; la Nazionale femminile cinese veste Prada, quella maschile italiana Armani; Off-White e Tiffany & Co. collaborano con il Milan, Loro Piana con la Juventus, Balenciaga con il Rennes. Nel frattempo, FIFA ha appena lanciato una collezione di ready-to-wear in collaborazione con VFiles. E il blokecore, la tendenza che riporta la maglia da calcio vintage al centro dello street style, è ormai canonizzata da passerelle e TikTok.
Lo sport come narrativa valoriale per i brand
Il punto, però, non è solo estetico. Come ha dichiarato a WWD Antoine Arnault, capo di comunicazione per LVMH, “lo sport incarna valori come eccellenza, passione, precisione, che fanno eco a quelli della produzione artigianale”. E questi valori parlano oggi a un pubblico trasversale, che non si accontenta del testimonial perfetto ma cerca storie vere, corpi autentici, determinazione. È per questo che i brand scelgono atleti: per rappresentare performance, non solo bellezza. Dior ha nel suo roster atlete paralimpiche, pugili, skateboarder; Calvin Klein ha puntato su Alex Morgan e Chloe Kelly, simboli del calcio femminile; Burberry ha legato il suo nome a Marcus Rashford, celebrando il suo impegno sociale tanto quanto il suo stile. Perché oggi, essere brand ambassador significa incarnare una narrativa. E lo sport, in questo senso, è una miniera d’oro.
Gli atleti diventano protagonisti delle fashion week
Che la moda abbia ormai accolto lo sport nel proprio cuore pulsante è chiaro anche (e soprattutto) durante le fashion week. Non più ospiti folkloristici o eccezioni d’effetto: gli atleti sono oggi protagonisti attivi, voluti e cercati, spesso più fotografati delle celebrità tradizionali. In un clima già proiettato verso le Olimpiadi Invernali di Milano Cortina, la Milano Fashion Week Autunno Inverno 2025 ha visto una vera parata di stelle dello sport italiano: Miriam Sylla, Arianna Fontana, Dorothea Wierer, Gregorio Paltrinieri e Rossella Fiamingo, ospiti di Giorgio Armani e K-Way, hanno incarnato con naturalezza un’estetica che mescola determinazione e carisma. Oltre confine, la scena non è meno affollata: a New York, la ginnasta Sunissa Lee e la velocista Gabby Thomas hanno portato lo spirito olimpico allo show di Tommy Hilfiger, generando un MIV (media impact value) di oltre 600 mila dollari. Naomi Osaka è da tempo legata a Nike e Ambush, grazie alla sua collaborazione con Yoon Ahn, e continua a essere presenza fissa tra le prime file. Per la Primavera Estate 2025, a Parigi, la pugile algerina Imane Khelif ha presenziato alla sfilata di Bottega Veneta, con un ritorno d’immagine stimato in 4,4 milioni, mentre Jude Bellingham – ormai volto ufficiale di Louis Vuitton – è stato tra i protagonisti della collezione uomo firmata Pharrell. Carlos Alcaraz, tennista numero due del mondo, ha portato la sua eleganza sobria e concentrata in diverse presentazioni, incarnando perfettamente il nuovo ruolo dell’atleta-gentiluomo. Bebe Vio ed Estelle Mossely, rispettivamente schermitrice paralimpica e campionessa di boxe, hanno rafforzato la presenza femminile in chiave sociale e inclusiva, partecipando a eventi Dior e diventando punti di riferimento narrativi prima ancora che visivi. In passerella o nel front row, nelle campagne o nei contenuti digitali, questi atleti sono diventati ambasciatori di una nuova idea di bellezza e forza, simboli vivi di storie vere, di impegno, disciplina, determinazione.
Per la moda, non sono semplicemente testimonial, ma interpreti credibili di un’estetica in mutazione. Sono nomi che risuonano, ma sono soprattutto storie, narrative potenti, capaci di incarnare lo spirito del tempo. In un momento di ridefinizione profonda per il fashion system – tra crisi del retail, fast fashion, inflazione e saturazione di volti e creativi – lo sport è diventato un alleato strategico. Il prossimo capitolo? Sarà scritto tra i ghiacci delle Olimpiadi di Milano Cortina 2026, i circuiti della Formula 1 e gli spalti delle nuove Coppe del Mondo.
