Hace ya varios años, cuando estuve en la central de Zara en La Coruña, en Arteixo, una de las cosas que me contaron es que cuando se lanzó la tienda online de la firma gallega, allá por 2010, la cesta de la compra caducaba pasado un tiempo. Si metías cosas y no comprabas, se borraba. Con el tiempo se dieron cuenta de que a las compradoras nos gustaba la sensación de tener esa especie de armario virtual ahí, y decidieron cambiar de estrategia.
Desde entonces todo lo que añadas en la cesta se mantiene dentro siempre (a no ser que se agote). De hecho decidieron añadir una zona para guardar nuestros favoritos creyendo que así las fans de Zara liberaríamos nuestra cesta de la compra. Pero no. Las cestas de Zara online siguen llenas, aún sin propósito de compra.
Yo actualmente tengo 521 € en ella, 11 piezas de ropa y accesorios. Y no es que vaya a comprarlas, es que quiero tenerlas ahí, localizadas, siempre disponibles. De vez en cuando quito alguna que ya me ha cansado, es un gasto que me he ahorrado, pienso. Me da placer tener la cesta así. Y creía que era yo sola, pero no. Resulta que hay una razón neurocientífica. Esto no me lo esperaba.
El neurocientífico Diego Redolar, profesor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) asegura que "buscar y comparar los productos que nos gustan y después ponerlos en la cesta libera mucha dopamina". Y es que para el cerebro la recompensa de tener una lista de la compra lista para procesar es mucho mayor que tener una lista de artículos en los "favoritos".
En esta conducta de casi comprar, pero sin pagar al final, nos cuentan que "entran en juego principalmente dos partes del cerebro. El núcleo accumbens, una estructura subcortical que permite transmitir el deseo que tiene el sujeto y traducirlo en acción, y la corteza prefrontal dorsolateral, una región clave en el control de la conducta".
Liberamos dopamina con la cesta llena
"En la búsqueda de los productos para después ponerlos en la cesta se libera dopamina, sobre todo en el núcleo accumbens, que forma parte de la vía mesolímbica, responsable del sistema de recompensa. Y la corteza prefrontal dorsolateral es la parte del razonamiento, la que evalúa los pros y los contras, y valora por ejemplo si las prendas de ropa que queremos comprar son un capricho o son de la talla adecuada, entre otros", explica el experto de la UOC.
Y como dato curioso es que resulta además que el placer que muchos usuarios obtienen llenando la cesta de Zara supera la posible frustración que puedan tener por no poder adquirirlos finalmente.
En muchos casos, como es el mío, después de disfrutar del proceso, dejamos todo lo seleccionado en la cesta y no los borramos, y la revisitamos en los días siguientes para volver a tener esa sensación de satisfacción. Incluso modificamos la cesta poniendo y quitando artículos, sin terminar de pagar de nuevo. "El placer dura mientras los productos están en la cesta, y días después también. De hecho, cuando acabamos comprando algún producto, esta sensación de goce disminuye", apunta Redolar.
Más satisfacción que guardar los productos en los "favoritos"
Según el neurocientífico de la UOC, dejar los artículos en los "favoritos" no produce la misma dopamina que dejarlos en la cesta. "Tenerlos en la cesta implica que se pueden conseguir de manera más inmediata, mientras que guardarlos en los 'favoritos' representa una intención a largo plazo. Por eso, el núcleo accumbens se activa más cuando el consumidor está en la cesta, porque le gusta la inmediatez".
Estrategias de marketing para impulsar el pago
Las empresas, al conocer este comportamiento, hacen como Zara, mantener la lista de artículos que se han guardado en la cesta, a pesar de cerrar la web o la aplicación, es otra estrategia. "Si no hemos borrado los artículos ni hemos hecho el pago, al revisitar estos espacios días después, volveremos a encontrar la información en el mismo lugar. Facilita el trabajo al consumidor y, sobre todo, es un recordatorio de los productos que tiene pendientes de comprar", remarca Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.
Otro modo de incentivar el pago cuando se abandona una cesta llena es enviar un correo electrónico al usuario, si está registrado en la web o en la aplicación. El correo pretende convencer al consumidor de la compra, recordándole que lo ha dejado olvidado y que se está agotando 'rápidamente'.
Es decir, que no soy yo sola la que deja la cesta de Zara llena sine die. Y encima hay una explicación neurocientífica. Me tranquiliza. Creo.
Paula Llanos es Jefa de moda en ELLE.es. Licenciada en Periodismo en la Universidad Pontificia de Salamanca, con experiencia en prensa escrita, radio y televisión pero con total vocación digital. Desde el año 2000 (18 años) en internet, en prensa femenina 13 años y 10 años en Elle.es Adicta a la moda, las compras e Instagram. Experta en crear necesidades e identificar prendas y accesorios con una sola foto y en hacer titulares con juegos de palabras.
