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El 21,1 % de las ventas de moda que se realizan en España tienen lugar de manera online, según datos recogidos en el Informe de la moda online en España 2023, elaborado por Modaes. Ir de compras desde la comodidad de nuestro sofá es la opción predilecta para cada vez más personas. Las firmas independientes nacen en los brazos de Internet y aprovechan las posibilidades infinitas de este medio para conectar con una audiencia mundial, aun así, muchas de estas marcas nativas digitales no renuncian a tener su propia tienda física. Es más, cuando su trayectoria les permite dar el salto al plano físico, apuestan por conectar con su audiencia más joven, acostumbrados en muchos casos al canal online y reacios a la tienda tradicional. Para convencer a ese público exigente, ponen en prácticas audaces estrategias de marketing orientadas a un objetivo: formar cola en la entrada de sus tiendas, aumentado de esta manera la expectación y alimentado el fomo entre los más jóvenes. Lanzamiento de ediciones limitadas, tatuajes, regalos para los primeros asistentes... las marcas tiran la casa por la venta para hacer ruido y dejar clara su llegada a las calles.
Una de esas marcas jóvenes capaces de desatar la locura entre los más jóvenes es MIM, la firma de calzado y bolsos cofundada por Sofía Vega-Penichet y Carlos Montojo. Después de casi una década, el pasado marzo se lanzaron a la apertura de su primera tienda física, ubicada en la madrileña calle de Velázquez, 45. El día de la inauguración, la cola para entrar en la tienda se alargaba varios metros. Muchas seguidoras de la marca, con gran presencia en redes sociales (y creadores del podcast ExTensión), acudieron a conocer el espacio y, además, a hacerse con un par de zapatos gratuitos. Y es que, las 100 primeras personas en llegar a la tienda, se podían llevar a casa un diseño de MIM. "Regalar un par de zapatos a las 100 primeras personas fue una forma especial de celebrar y agradecer a nuestros clientes todo su apoyo. Queríamos crear un momento memorable y fortalecer nuestro vínculo con ellos. Sin duda, fue muy increíble ver la larga cola que se formó antes de la apertura de la tienda, donde se aglomeraron más de 200 personas", cuenta Sofía Vega-Penichet, cofundadora y co-CEO de la firma.
Este año, la capital también ha recibido la llegada de otra marca nacida en Internet. Hablamos de Alohas, el exitoso sello de ropa, zapatos y complementos fundado por Alejandro Porras en 2015. Con gran proyección internacional, la marca apostó por fin por una tienda física, situada en el número 38 de Claudio Coello. Pocas semanas después, abrieron un segundo emplazamiento, esta vez en Barcelona, en el 113 de la Rambla de Catalunya. En la inauguración, multitudinaria, ofrecieron tatuajes y, como ellos mismos han relatado en sus redes sociales "algunos de los clientes terminaron por tatuarse el nombre de la firma, Aloha(s)". Además, "hicimos el sorteo de la ya famosa bolsa de ALOHAS, que poco tiene que envidiarle al sueldo Nescafé para toda la vida ya que regalábamos una bolsa de grandes dimensiones (1x1 metro) llena de zapatos para toda la vida", nos cuentan desde la marca.
A mediados de mayo la marca continuó con su expansión física y abrió su tercer punto de venta, el primero en un centro comercial, el Lilla Diagonal de Barcelona. Esta estrategia de aperturas responde a "la necesidad de nuestras compradoras de poder probar, tocar el producto antes de la compra y tener la tienda física nos lo permite", apunta la marca. Eso sí, prosiguen "con el sistema bajo demanda - te pruebas el calzado, lo compras y te llega a casa cuando se hayan producido. Con excepción de nuestros best setllers, que si tenemos algunas tallas directas a la venta".
En consonancia con el tipo de marketing puesto en prácticas por las marcas Z (no solo del ámbito de la moda, también por ejemplo en el sector deportivo o de restauración), una de sus últimas iniciativas ha consistido en colocar carteles a lo largo de Barcelona dirigidos a las invitadas al desfile de Louis Vuitton, celebrado el 23 de mayo en el Parc Güel, invitándolas a visitar su tienda y descubrir la marca.
Muy sonadas son también las aperturas de Nude Project, el buque insignia de la moda centennial española en clave urbana. El sello cofundado por Bruno Casanovas y Álex Benlloch en 2019 fue de los primeros en tratar de replicar su éxito en el universo digital en las calles. Para ello, no dudaron en desarrollar estrategias de marketing potencialmente virales. Su primera tienda se abrió en 2022 y cerró 2023 con siete puntos de venta en ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia o Bilbao. Sin olvidar las paradas internacionales (de Venecia a Berlín o Lisboa) con las que están tomando el pulso al mercado fuera de España. Las colas de fans no se desinflan y demuestran la capacidad de convocatoria de esta firma referente del streetwear nacional. Los tatuajes con el nombre de la firma también son habituales en sus inauguraciones, además de crear prendas de edición limitada vinculadas a cada apertura. Por ejemplo, en Bilbao lanzaron una camiseta inspirada en el Athletic.
Muchos jóvenes hacen cola durante horas, dando forma a un fenómeno fan similar al que podemos ver a las puertas de un concierto. Ejemplo de ello son las aglomeraciones vistas el pasado año en la apertura de Eme Studios y Scuffers, donde incluso tuvo que intervenir la policía para desalojar la zona ante el aluvión de jóvenes que se congregaron en el barrio de Prosperidad en Madrid para comprar prendas de la firma, rebajadas en una pop up del pasado mes de noviembre. Gracias a su peso en redes sociales, las marcas nativas digitales han sabido construir una comunidad fiel, a la que premian siempre que pueden y con la que buscan fortalecer el vínculo gracias a la tienda física. "Para nosotros, la tienda física representa un paso significativo en nuestra evolución. A pesar de nuestro origen en el mundo digital, la presencia física nos permite ofrecer a nuestra comunidad sumergirse por completo en el universo de la marca", explica en este sentido Vega-Penichet.
La creatividad detrás de estas iniciativas ha podido atraer a nuevos consumidores a las tiendas físicas, pero lo cierto es que este canal interesa más de lo que parece a la generación Z. Si bien este grupo de edad consume más a través de Internet (no solo a la hora de ir de compras, también para informarse, entretenerse o incluso encontrar pareja) que otras generaciones, siguen prefiriendo acercarse a la tienda tradicional para ciertas cosas. Así se refleja en el informe Análisis del comportamiento de compra de la generación Z, elaborado por la Asociación de Marketing de España. De acuerdo a dicho informe, un 67,8 % de los encuestados de la generación Z visita los establecimientos físicos de forma semanal. La elección de uno u otro canal depende mucho del tipo de prenda que se adquiera, según recoge el estudio Generación Z española y moda en un mundo fisital, donde se apunta que un 43% de los jóvenes opta por tienda física o compra online en función de lo que quieran comprar. Con estos datos, las marcas nativas digitales sin duda seguirán apostando por el terreno físico, un lugar donde adaptar su narrativa y lenguaje en un modelo que, aunque tradicional, también puede evolucionar a partir de nuevas experiencias de compra y formatos.
Elena Muñoz tiene una experiencia de más de una década escribiendo sobre moda. A lo largo de su trayectoria ha cubierto los desfiles de la semana de la moda de Madrid, las alfombras rojas de los premios más importantes del mundo y ha entrevistado a decenas de celebridades y diseñadores. Además, no se pierde ninguna novedad en materia de tendencias. A la hora de escribir sus artículos y reportajes, Elena Muñoz busca siempre una perspectiva más analítica, indagando sobre el simbolismo de las prendas, el significado de las tendencias y curioseando en la historia de la moda, tratando de ir un paso más allá y ofrecer otra visión de la industria, que es mucho más que ropa. Además, le interesa curiosear sobre nuevas firmas independientes, reivindicar las marcas made in Spain y hablar sobre sostenibilidad.
Estudió periodismo y comunicación audiovisual en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y desde muy pronto se adentró en las redacciones de revistas, donde ha desarollado toda su carrera. Aprendió en las redacciones de Grazia, Glamour y Marie Claire, donde desempeñó funciones de periodista digital pero también se familiarizó con la prensa escrita. Estuvo casi cinco años como editora digital de moda en Hola. En la actualidad colabora con diferentes medios de comunicación, entre ellos Elle. También tiene una newsletter, "El sofá", donde habla de cultura y mujeres que inspiran.
