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Este verano deportivo no ha hecho más que empezar. Después de que España se coronara como la reina de Europa tras la victoria de la selección masculina de fútbol en la Eurocopa y del nuevo triunfo del tenista Carlos Alcaraz en Wimbledon, ha llegado el momento de los Juegos Olímpicos. El campeonato comienza en París el 26 de julio y, desde la ceremonia de apertura, promete ser una cita más que interesante. Un día antes del comienzo de los Juegos, Rosalía y otros rostros conocidos, como Serena Williams o Pharrell Williams, participarán en un acto bautizado como Preludio a las Olimpiadas donde se rendirá homenaje al deporte. La icónica cantante española sin duda sorprenderá con un estilismo que imaginamos repleto de guiños olímpicos. Y es que, moda y deporte son dos mundos mucho más próximos de lo que puede parecer a simple vista. Y no nos referimos únicamente a tendencias como el famoso tenniscore o la moda de introducir camisetas futboleras en atuendos urbanos. No, esta interrelación va mucho más allá y los Juegos Olímpicos nos brindan la excusa perfecta para repasar algunas de las veces en que la moda y deporte hicieron historia al ir de la mano.
Las idas y venidas de la falda en la pista de tenis
La historia de la moda está repleta de figuras femeninas que revolucionaron no solo la industria, sino un mundo que relegaba a sus mujeres a la segunda fila. Algunas han sido casi olvidadas por la historia, como el caso de la polifacética Ana de Pombo, pero muchas otras siguen presentes a través de su legado. Y una de ellas es Elsa Schiaparelli. Schiaparelli fue audaz en muchos sentidos y quizá por ello no dudó en prestar ayuda a la deportista olímpica Lilí Álvarez (a quien PHotoEspaña dedica una exposición, abierta hasta el 30 de julio en la Fundación Ortega-Marañón bajo el nombre La señorita: Lilí Álvarez y los inicios del deporte femenino 1915-1936). La tenista española, la primera española que participó en los Juegos Olímpicos, desafió los códigos de la época al ser también la primera en jugar con falda pantalón al tenis. Lo hizo en el torneo Roland Garros y más tarde en Wimbledon. La falda, un diseño que se alargaba a media pierna, fue ideada por Schiaparelli. La polémica por el vestuario de las tenistas es recurrente. En 2018, la tenista Serena Williams regresó a las pistas tras su maternidad y lo hizo en el torneo de Roland Garros, enfundada en un mono de Nike con el que parecía una superheroína, una indumentaria que no gustó a una parte de los amantes del tenis. Como respuesta, la tenista se plantó un tutú ideado por Off White para competir en el US Open. Casi un siglo después de que Lilí Álvarez se enfrentara a las críticas por su falda pantalón, Williams se encontraba en una posición similar.
Alianzas poderosas
Cuando en 1984 la corredora Joan Benoit Samuelson se alzó con el triunfo en el primer maratón femenino, celebrado en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, cerró muchas bocas que cuestionaban la capacidad de las mujeres para correr tantos kilómetros. La atleta cruzó la meta con unas zapatillas de Nike, una marca que no desaprovechó el momento y contó con la corredora como imagen de alguna de sus zapatillas, ayudando a aumentar su visibilidad.
En 1999 el nombre de otra mujer dio la vuelta al mundo en una historia que une deporte y moda. Esta vez viajamos al Mundial de Fútbol femenino, cuando Estados Unidos (rey en este deporte durante muchos años) se llevó el título a casa. La jugadora que marcó el penalti de la victoria, Brandi Chastain, celebró el gol quitándose la camiseta. Bajo ella lucía un sujetador deportivo, una prenda sencilla y de color negro que acaparó el primer plano y cuyo uso se popularizó hasta el infinito desde entonces. El sujetador, de Nike, simbolizó un periodo de transformación, como recogía The New York Times en un artículo publicado con motivo del 20 aniversario de aquella icónica fotografía: "Lo que hicieron Chastain y sus compañeras en 1999 dio pie a que las actuales jugadoras de fútbol pudieran seguir luchando por salarios justos e igualdad en sus entrenamientos y viajes deportivos", rezaba el diario.
La moda, además, ha contribuido a popularizar todavía más la figura de deportistas, en muchos casos convirtiéndolos en iconos de estilo, algo que comenzó con el fenómeno Beckham. De la historia de Michael Jordan y sus míticas zapatillas Air Jordan se ha hecho incluso una película, pero esta alianza entre sectores va mucho más allá.
Daniel Abanda, Director de Patrocinio de Baskonia Alavés Group y Profesor del MBA in Sports Management y del Master Universitario en Marketing y Comunicación Deportiva en UAX Rafa Nadal School of Sport, subraya el poder de estas alianzas al apuntar a "aquellos deportistas que dependen de ser contratados por clubes deportivos y tienen muy bien trabajada su imagen mediática, reforzada con acuerdos con marcas importantes, principalmente de moda. Estos pueden llegar a generar un atractivo añadido a los clubes por la posibilidad de generar ingresos por otros conceptos como el de ‘merchandising' que acaben decantando su contratación". Eso sí, matiza: "Antes de nada, hay que destacar que cuando vinculamos dos marcas, independientemente del sector al que pertenezca cada una, se produce una asociación que genera transmisión de valores, de reputación y de todo lo que está implícito en la identidad de ambas marcas. Y lo hace en ambos sentidos. Por eso, hay que ser muy cuidadoso en la elección de estas asociaciones".
Cabe destacar que además de aumentar la notoriedad del deportista en cuestión, una campaña de moda poderosa puede contribuir a propagar la acogida del deporte que práctica el protagonista, algo realmente positivo cuando se trata de disciplinas algo más minoritarias que el poderoso fútbol o baloncesto. Algunos de las colaboraciones más recientes entre moda y deporte son la del piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton, elegido embajador de Dior hace solo unos días, o la de la futbolista Alexia Putellas como imagen de Mango.
Los uniformes olímpicos
Mención aparte merecen los uniformes olímpicos. Firmas como Armani, Halston, Ralph Lauren... han ideado diseños para esta cita deportiva, una apuesta atrevida si tenemos en cuenta que muchas veces la equipación ha estado acompañada de polémica. En España, este año es Joma la marca responsable de equipar a los deportistas olímpicos. La colección ha sido confeccionada "en tejidos de alto rendimiento inspirados en el clavel, capturando la esencia de la cultura española con un toque contemporáneo y con la sostenibilidad como eje central”, apunta la firma. La cuenta atrás para los Juegos Olímpicos ha comenzado y está claro que nos traerán mucho más que deporte.
*Fotografía de portada: Lilí Álvarez con la falda pantalón diseñada por Elsa Schiaparelli que revolucionó las canchas de tenis, 1924. Archivo ABC.
