Pierre Rainero, director de Imagen, Estilo y Patrimonio de Cartier
Está al mando de una de las marcas más valoradas, prestigiosas y reconocidas del mundo. Es algo así como el guardián del templo, encargado de velar por su tradición y conservar su esencia, pero su visión es totalmente contemporánea. "Mi cargo, aunque me halaga, porque me atribuye un papel muy relevante, quizá no sea muy certero. Me explico: Cartier no es un monumento estático que haya que adorar, sino más bien un barco que avanza. Evidentemente, existe una idea de identidad, pero también de evolución permanente". Pierre Rainero habla de transformación en un segmento, el del lujo, donde la historia tiene un gran peso y donde los cambios, hasta no hace mucho, constituían algo así como una aberración. Pero el mundo se ha transformado y las marcas de lujo más consolidadas están abanderando la innovación y abrazando el progreso hasta sumergirse en universos todavía borrosos como el del metaverso. "La historia es importante en la medida en la que sirve para definir una identidad y proyectarse hacia el futuro. Es lo que nos ayuda hoy y lo hará mañana, pero lo que debemos buscar en ella es aquello que nos hace diferentes. Encontrarle un sentido, una dirección".
Con todo, Rainero insiste en que ser disruptivos no es la meta, aunque puede ser el resultado. "Es un motor, pero no hasta el punto de incomodar a las personas, debemos hacerlo con coherencia. Dentro de las innovaciones, preferimos las que abren puertas, que no sean vías muertas, sino ideas lo bastante ricas para prolongarse en el tiempo y reinterpretarse. Louis Cartier lo resumió en un concepto clave: 'idées mères' (ideas madres)", cuenta este amante del arte. Pero ¿cómo se entiende hoy el lujo, es menos 'bling'? "En joyería nos movemos en el terreno de los objetos preciosos, en el sentido de que son elementos importantes para nuestros clientes. Hay algo que habla al alma más profunda de la gente, y no podemos fallar. Se trata de crear emociones. Lo de que el lujo se entienda como ostentación o no es una cuestión de actitudes. Por ejemplo, en los años 20 o 30, un gran periodo en la historia de Cartier, ya había personas interesadas en objetos extravagantes. Los clientes usan nuestras creaciones de maneras diferentes. Pero ese es su cometido, no el nuestro", sentencia.
Jaime Hayón, artista multidisciplinar
Su obra no está al alcance de cualquiera. Poseer piezas únicas firmadas por uno de los creadores españoles más internacionales y prestigiosos del mundo es un privilegio reservado a unos pocos, aunque el artista madrileño considera que el lujo no tiene por qué ser siempre una cuestión de dinero. "El diseño es algo que está presente en cada aspecto de nuestra vida, ya que los objetos que tenemos alrededor han sido pensados para hacernos la vida mejor. Todas las personas, de un modo u otro, poseemos estas piezas de diseño. Yo las hago de diferentes tipos. De hecho, las colecciones para firmas como
& Tradition, PaolaC, Bosa o Zara, entre muchas otras, son fácilmente alcanzables", remarca. Pero si por algo es conocido Hayón es por crear objetos con alma y exclusivos; no hay más que ver sus colaboraciones para Bisazza, Lladró, Cassina o Baccarat. Desde sus comienzos, ha ido configurando un universo propio, absolutamente personal, y esa forma tan singular de entender la creación le ha valido un nivel de reconocimiento extraordinario. Y también algunos encargos un tanto extravagantes: "Quizás se pueda considerar surrealista una instalación con un Pinocho payaso de 10 metros de alto, o un avión realizado en mosaico cerámico, o una escultura que sujeta su propia cabeza... Si es así, el surrealismo es para mí una gran parte de la realidad", reflexiona.
Hoy en día, gracias a su particular lenguaje de formas depuradas y divertidas, su obra cotiza al alza. ¿La clave para lograr el éxito y subirse al pódium de los grandes? "En mi opinión, trabajar la marca es trabajar bien: darlo todo, proponer y esforzarse en realizar cosas de una manera distinta. Y también es muy importante saber comunicar, que el mensaje sea coherente con el diseño es fundamental", desgrana. Se ve que disfruta con lo que hace y ese es –dice– el mayor lujo que se permite: "Para mí es un privilegio poder vivir haciendo lo que me gusta. Disfruto y me da satisfacción, por lo que me siento afortunado. No creo que el lujo sea sinónimo de algo material ni caro. Para mí la libertad es el lujo supremo. Mis caprichos son las cosas que me permiten vivir mejor y compartirlo. Entrar a una tienda de lápices, libretas y material de arte y poder escoger lo que me gusta". ¿Sigue siendo el arte un concepto elitista? "Yo no analizo el panorama. Me dedico a ser y hacer lo mío", asegura.
Ana Jaureguizar Ruiz-Jarabo, directora general de L’Oréal Luxe España y Portugal
Acaba de convertirse en una de las 100 mujeres más influyentes de nuestro país por su contribución en la transformación que está llevando a cabo el gigante cosmético L’Oréal en su división de lujo, especialmente en todo lo que tiene que ver con la sostenibilidad. Moverse en este ambiente tan selecto, y desde hace tantos años, reconoce que es todo un privilegio. "Tenemos acceso no sólo a experiencias únicas, sino también a las últimas innovaciones, estamos rodeados de belleza y de materias primas exquisitas e increíbles y, en general, de personas excepcionalmente creativas e inspiradoras", subraya, aunque no es oro todo lo que reluce. "Se trata de un sector extremadamente exigente, ya que requiere la búsqueda continua de lo extraordinario y una gran atención por el detalle. También tenemos que conseguir adaptar nuestras marcas a los cambios de la sociedad mientras mantenemos sus valores, su historia y sus códigos, lo cual crea una tensión compleja, pero apasionante al mismo tiempo. ¡Hacemos magia!", apunta esta mujer hiperactiva, para quien su gran lujo es viajar. "Es mi pasión. Soy capaz de irme a París a pasar el día o a Dubai un fin de semana. Me gusta especialmente salir de lo habitual, descubrir hoteles, restaurantes, museos, jardines o rutas fuera de los circuitos turísticos. Voy siempre a disfrutar de las ciudades como si viviera allí", dice.
Entre sus retos profesionales está adaptarse a la nueva idea de la excelencia invisible y conquistar al nuevo 'target' de alta gama. "El lujo ha ido perdiendo su condescendencia para ser cada vez más empático, quizá porque este tipo de comprador adquiere estos productos menos para parecer y busca más la satisfacción propia y de los que le rodean. Es más exigente y reclama a las marcas un sentido ético, que sean irreprochables. Por eso es importante ser consistente en el nivel de calidad y servicio y en los mensajes que transmitimos", argumenta.
Aurelia Figueroa, directora de Sostenibilidad de Breitling
Puede que hablar de ecología y de huella de carbono esté de moda, pero hay quien lleva mucho tiempo abanderando la defensa a ultranza del medio ambiente y de una forma de vida en sintonía con el planeta. Aurelia es una de esas personas. Y, de hecho, su empeño por trabajar en un mundo más responsable está totalmente alineado con los valores de la marca suiza en la que desempeña su labor. Tanto es así que el último lanzamiento de esta firma de lujo, el reloj Super Chronomat Automatic38, es el primero en tener trazabilidad. Como el resto de la colección, cumple el compromiso #Squadonamission, adoptado por Breitling para crear productos y experiencias maravillosos y socialmente conscientes. Esta misión incluye la transición hacia el abastecimiento responsable de oro artesanal y diamantes cultivados en laboratorio para 2025, un proceso en el que Aurelia tiene un papel relevante. «Cuando se trata de productos, el lujo significa integridad en cada paso de la cadena de valor para garantizar que esas acciones reflejan mis propios valores personales. Significa confianza en mi decisión de compra, que debo sopesar cuidadosamente. Y en lo que se refiere a mi vida privada, el lujo es la oportunidad de cuidar de mí y de los que me rodean y disfrutar de la naturaleza y de la cultura», asegura.
Esta directiva, entregada a minimizar la huella de carbono y proteger el planeta, profundiza en la idea de la excelencia y huye de ideas estereotipadas: «Creo que la connotación de estatus asociada al lujo es algo muy amorfo. El lujo está determinado por un amplio conjunto de inputs, entre otros, los valores de la sociedad y de los individuos que la integran. Por esta razón, puede significar muchas cosas y abarcar circunstancias diferentes. Puede ser inclusivo o exclusivo, costoso o, incluso, gratis. Además, creo que la industria del lujo tiene un papel importante que desempeñar en las contribuciones que hace a las nociones sociales de estatus. Y también en asociar los productos de lujo con la integridad del producto, comunicando de manera transparente sus impactos sociales y medioambientales», sostiene. Añade también que la excelencia hoy va asociada a nuevos atributos: «Parece que el concepto de lujo ha cambiado recientemente para incluir el bienestar como un aspecto clave. El lujo necesita responder de manera proactiva a esta demanda y tiene la oportunidad de dar forma a los mercados del futuro mediante la innovación sostenible».
Esin Güral Argat, fundadora de Joali Maldives y Joali Being
Decía Coco Chanel que "el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad", y de alguna manera Esin Güral comparte también esa manera de ver las cosas. "Todo el mundo tiene que comer, abrigarse y dormir, eso es básico. Sin embargo, para que nos sintamos realizados también es necesario que alimentemos el alma. Aunque las prioridades varíen de una persona a otra, mi objetivo siempre ha sido ofrecer una plataforma para que la gente satisfaga de algún modo sus necesidades sociales y culturales, además de mejorar su salud. Me encanta recibir comentarios de nuestros huéspedes diciendo que su estancia ha transformado y mejorado su vida", indica. La cuestión es: ¿seguirá siendo así? De acuerdo con el estudio 'Luxury Goods Worldwide Market', en 2025 el 45 por ciento de los consumidores de lujo serán los 'millennials' y la generación Z, y las marcas y empresas 'premium' se enfrentan ahora al desafío de seducirlos.
"Creo que, en general, la mayoría de los viajeros comparten hoy en día el deseo de iniciar un viaje transformador cuando visitan un lugar, y que este pueda continuarse de vuelta en casa. También veo que tanto si se trata de un viajero en solitario como de una pareja, un grupo de amigos o una familia multigeneracional, la necesidad de conectar con uno mismo y con los demás a través de experiencias únicas es cada vez más importante para todos", señala esta mujer hecha a sí misma, para la que lo exclusivo no es necesariamente sinónimo de caro. "Las personas compran un producto o servicio por diversas razones. Algunos lo hacen sólo porque es una tendencia, otros como un símbolo de estatus o una inversión y en algunos casos porque realmente lo necesitan. Creo que es una elección personal, más que cultural". Para Güral, rodeada de villas de ensueño, paisajes idílicos y servicios de máxima calidad, el lujo es "cualquier cosa que me ayude a apreciar las alegrías de la vida", asegura.
Arnaud Maillard y Álvaro Castejón creadores de Alvarno
Hacen un tándem perfecto y, aunque no siempre tienen el mismo punto de vista, en las cuestiones fundamentales comparten una perspectiva similar. "Para nosotros el lujo no es lo contrario a la pobreza, sino lo opuesto a la vulgaridad. Es algo muy personal y a lo que le damos una gran relevancia en nuestra escala de valores. Puede ser un objeto preciado, como una joya, un bolso, un mueble..., o algo intangible, como disponer de tu tiempo, una experiencia en un viaje, incluso darte el lujo de no hacer nada. En este sentido todos tenemos acceso a él en mayor o menor medida", comenta Arnaud Maillard, a lo que asiente Álvaro Castejón, quien añade: "Sobre todo, el lujo es el respeto y la educación. ¿Por qué? Porque eso no tiene precio".
Con todo, el mundo de la moda es uno en los que más presente está el concepto de lo excelso, que ha ido adquiriendo matices, como el del lujo democrático. Pero ¿no es esto un contrasentido? ¿Puede lo sublime estar al alcance de cualquiera? Responde Castejón: "Como la palabra lujo indica algo muy atractivo y aspiracional, en los últimos tiempos ha habido un abuso de la misma y podemos decir que se ha popularizado el concepto. Se ha extendido demasiado e impregna cualquier objeto, hasta el punto de que se intenta justificar con esa expresión de 'lujo asequible' que todos podemos acceder a él. Para nosotros, sin embargo, algo fabricado en serie no debería ser considerado un objeto de lujo. Muy al contrario, existen piezas que no son exclusivas, pero debido al proceso de fabricación artesanal, a sus materiales y a su posicionamiento, sí podemos considerarlas como lujosas. En realidad, el verdadero lujo es inaccesible para la mayoría de los mortales". Sin embargo, una reducida minoría puede rodearse de placeres superiores y hacerlo con disimulo: "Sí, nosotros hemos tenido contacto con esos clientes EIP (extremely important person), y los encuentros han sido muy enriquecedores. Son muy discretos y respetan mucho el trabajo que hay detrás de una prenda hecha a medida, los cortes, los tejidos, los bordados... Exigen pero valoran", comentan los diseñadores.
