El domingo 4 de mayo se celebra en España el Día de la Madre. Y como siempre, los días previos asistimos a un interesante despliegue de campañas de publicidad que, recurriendo al concepto del mothering (referido a los cuidados maternales), nos interpelan para que compremos esos regalos con los que agasajar a nuestras progenitoras. Y aparte de las flores, que suelen ser un acierto seguro, existe otro producto que es un verdadero best seller: las joyas.

Cada años numerosas firmas comerciales, sobre todo de joyas aunque también de lencería –por poner algunos ejemplos concretos–, recurren a esa especial e íntima relación compartida entre madres e hijas. Y con un objetivo claro: vender sus piezas especiales para el Día de la Madre a través de campañas de marketing y publicidad en las que no se nos suelen presentar a madres con sus hijos. Pero, ¿qué explicación podemos darle a este fenómeno, más allá de que joyas y lencería sean productos de uso y consumo mayoritariamente femenino?

“No existe base científica para asegurar que existe una relación especial entre madre e hijas”

“Desde mi experiencia profesional, no existe base científica en cuanto a un punto de vista biológico para afirmar que una madre y una hija mantienen una mayor afinidad que un hijo y su madre”, explica la psicóloga Marta Asenjo Villamayor, directora del centro Serene Psicología. “Pero desde una perspectiva social y cultural basada en el patriarcado y que tradicionalmente han convertido a la madre en cuidadora, sí se da ese vínculo especial. Y se debe también a la existencia de una semejanza, ya que una hija suele sentirse más comprendida por su madre que por su padre, especialmente en la etapa de la maternidad. La frase de ‘cuando seas madre lo entenderás’ tiene toda la lógica”.

No hace falta ser royal para heredar joyas

Jamila El Mahi, CEO y fundadora de la firma de joyería Platonic Jewels, refuerza esta explicación. “La conexión entre madre e hija existe, es muy fuerte. Y también con respecto a las joyas. La progenitora en la familia significa amor, fortaleza, belleza… Y si mi madre me regala el día de mi boda unos pendientes que yo he visto siempre en una foto de mi abuela, o me presta de vez en cuando una pieza que guarda en el joyero, son actos que tienen mucho significado”, explica la joyera afincada en Puerto de la Cruz (Santa Cruz de Tenerife).

“Cuando una madre compra joyas suele ser para dejar piezas de valor cuando ella ya no esté”

“El Día de la Madre es muy importante para nuestro sector”, asegura. “El consumo es cada vez más consciente y más caro. Yo me ubico en una economía local de clase media-baja, Canarias, y que funciona como el 85% del territorio español y no como en las grandes ciudades. Y esta jornada va más allá de regalarte una tarta o unas flores. A la madre se le agasaja también una joyita con significado. Cuando las chicas regalan a las madres, lo hacen pensando muchas veces en que esa joya algún día será para ellas. Y cuando una madre compra suele ser porque quiere dejar piezas de valor cuando ella ya no esté. Las joyas son sin duda un legado familiar y cada una tiene su historia”. Está claro que la herencia de joyas y su ámbito más emocional no es asunto exclusivo de ricas o royals.


“Las hijas entendemos mejor las vidas de nuestras madres”

Y aunque siempre habrá excepciones, el Día de la Madre sigue siendo un momento especial del año. La mayor conciencia feminista de las mujeres no hace que este día pierda fuerza. En todo caso, al contrario. “Somos más cercanas y empáticas por el hecho de entender sus vidas”, explica la psicóloga Marta Asenjo. “En aspectos como la expresión de las emociones o los cuidados tendemos a parecernos más a ellas que a nuestros padres, las imitamos. Existe una importante similitud. Yo siento el Día de la Madre como un día de reconocimiento al sustento y pilar esencial de la familia, sin negar la parte patriarcal, por supuesto. Pero como una madre no hay nadie, eso es cierto. Ellas llevan nueve meses fundamentales de ventaja”, puntualiza.

“Muchos hombres viudos colapsan porque su relación con los hijos suele ser a través de la madre”

Y esta psicóloga especializada en adolescentes profundiza en las relaciones de las progenitoras con sus hijos aludiendo a un aspecto tan sorprendente como real. “Cuando los hijos viven fuera del hogar materno, es habitual que el padre sepa de ellos a través de la madre. Y cuando fallece una madre de hijos jóvenes desaparece un pilar mayor que cuando fallece el padre. Una madre viuda es mucho más autónoma que un hombre viudo, que suele colapsar porque, en gran medida, su relación con los hijos ha sido siempre a través de la madre”.

Y asegura que recurrir al concepto de mothering en las campañas de publicidad de joyas tienen todo el sentido. “Nosotras nos sentimos más interpeladas por esos mensajes que un hijo o un padre. Las dependientas son mujeres, también es un hecho. Y en las ocasiones en las que es un hombre quien compra la joya, o va a tiro hecho sabiendo cuál busca o tiene que preguntar”, afirma la experta aludiendo de nuevo a la existencia de ese vínculo entre las madres y sus progenitoras.

“Mi padre vendió las joyas de mi madre tras su divorcio para hacerle daño a ella”

Por su parte, Jamila El Mahi nos comparte una experiencia que, no por ser totalmente personal, es menos representativa de el tema que estamos tratando. “Cuando mis padres se separaron, él se llevo todas las joyas de mi madre”, recuerda aún con enorme tristeza. “Yo estuve años sin hablarle, y en el momento en el que me reuní con él de nuevo le confesé que siempre había deseado tener algunas de las joyas de mi madre. Y me enteré de que las había vendido todas, algo que me partió el alma hasta hoy. Y no es por el dinero, yo tengo capacidad para comprarme cualquier joya. Pero quiero esas joyas de mi madre. Las quería por encima de todo. El no lo valoró así. Y la rabia y el despecho que sintió durante la separación le llevó a buscar dinero o, quizás también, a venderlas para hacer daño a mi madre”, se sincera. Una muestra clara de que, alterando un poco el título de la popular –y ya antigua canción del extinto grupo musical ochenteno 'El Norte'–, entre una madre y una hija una joya es para siempre.