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Cuando la firma de belleza Glossier nació en 2014, cambió la forma en la que los productos cosméticos se comercializan, la estética de Instagram e incluso el tipo de mensajes emocionales y sociales asociados con el cuidado de la piel y el maquillaje. “Glossier no es sólo una marca de belleza, sino la marca millennial y Gen Z por excelencia, una que se lanzó en Instagram incluso antes de tener sus primeros productos. Trabajar allí tenía el mismo prestigio que trabajar en las empresas tecnológicas más poderosas del país. Un ex empleado dijo sobre su contratación por Glossier en 2019: "Esto no ocurre a menudo. Es como un caso típico de Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg: si alguien te pide que te subas a un cohete, no preguntas en qué silla”. Weiss es una de las líderes empresariales más visionarias y trascendentales de su generación”, escribe en ‘Glossy. Ambition, Beauty, and the Inside Story of Emily Weiss's Glossier’ Marisa Meltzer.
Emily Weiss se dio a conocer en los 2000, cuando los realities vivían una época de apogeo en los Estados Unidos y fue elegida para participar en 'The Hills', de MTV. En 2010 lanzó el blog de belleza Into the Gloss, conocido por esas reviews repletas de honestidad que hoy ponen en marcha quienes practican la denominada 'deinfluencing' (también conocidos como anti influencers) y por las entrevistas con todo tipo de figuras conocidas.
Como señala Meltzar, en mayo de 2016 la web tenía más de 1,3 millones de visitantes únicos al mes. Aunque al comienzo una docena de capitalistas de riesgo la ignoraron, dio con una mujer que confió en ella hasta hacer que en tan sólo cinco años, Glossier tuviera una valoración de mil millones de dólares.
“Aunque Weiss ha sido comparada con nombres conocidos como LeBron James, Barbara Walters, Mary Kay Ash y Steve Jobs, era una directora ejecutiva recesiva. Ninguna de las personas a las que he entrevistado -y he estado en la sala con muchas personas famosas- ha generado más curiosidad sobre cómo son realmente que Emily Weiss. Su privacidad ha sido vista como una especie de postura política", explica a 'Elle'.
"Si lees historias sobre fundadores masculinos, es muy raro sentir tanta intriga en torno a lo que visten. Ella ocupa una especie de extraño lugar intermedio entre tecnología y belleza, y las mujeres tienen tantas ganas de encontrar su lugar, de tener referentes y de saber más sobre mujeres que han logrado lo que querían en sus carreras que ella es un referente”, escribe la periodista, que habla con ‘Elle’ acera de la apasionante figura de la girlboss (término con tantos reveses y matices peyorativos como titulares) que dominó y cambió el mundo de la belleza.
El el apartado The Top Shelf de su web podiamos andetrarnps en los secretos de belleza de las celebridades al fotografiar Weiss los cajones y estanterías de sus baños, algo entonces insólito que dio lugar a los #shelfies. La emprendedora dio con sus imágenes forma a una estética que definió Instagram, que nació precisamente el mismo año en el que la emprendedora lanzó la web.
El embrujo de Emily Weiss
“Si publicar en Instagram era cuestión de fingir que una cámara te pillaba viviendo una vida hermosa, Glossier era el maquillaje ideal”, escribe Molly Fischer en 'The New Yorker'. Melissa confiesa que durante el proceso de elaboración del libro, se dio cuenta de los pocos libros de negocios que existen sobre empresas dirigidas por mujeres. “Me encantaría leer más libros sobre fundadoras y empresas que fabrican productos para mujeres”, explica. “Creo que a los hombres se les impone un estándar diferente. No hay tanto escrutinio sobre si son apreciados o considerados agradables. Si las mujeres cometen un error de forma pública, son criticadas y la gente se burla de ellas. Pero también creo que Weiss tuvo el problema de hacer que la identidad de marca de Glossier girase en torno a la simpatía. Literalmente su mensaje era el de "Puedes sentarte con nosotras", por lo que fueron juzgados hasta cierto punto por sus propias palabras”, aclara.
No dudó en escribir sobre Emily Weiss por ser una figura enigmática y complicada de leer. “Pese a todo, logró muchas cosas. Glossier fue su primera empresa y esencialmente su primer trabajo real. Esa combinación de carisma, éxito y dificultad para comprenderla completamente la convirtió en una figura realmente sugerente sobre la cual escribir”, explica. ¿Cree que su belleza y ambición ayudaron a que la marca tuviera éxito? “Ciertamente. Para conseguir más de 250 millones de dólares en financiación se necesita mucha ambición, y creo que es más fácil tener éxito si eres hermosa. Ciertamente eso no es justo, pero las personas que se consideran bonitas tienen más probabilidades de que les paguen más y de que les asciendan”, dice Marisa Meltzer, que en su libro combina entrevistas en profundidad con antiguos empleados, inversores y con la propia Weiss.
Cuando hace mención a la forma en la que la belleza es la aliada de la empresaria, ¿no cree de hecho que su marca refuerza la idea del privilegio de la belleza, ya que para utilizar una base de maquillaje ligera y presumir de "naturalidad" es importante mantener un estilo de vida saludable, utilizar los productos adecuados e invertir en un sinfín de tratamientos?
“Basta con mirar 'El libro negro de belleza' de Emily Weiss para su boda en 2016. Hizo todo lo posible para estar perfecta y al final del día, dijo que se sentía como un 8 sobre 10. Eso es difícil de escuchar porque ella usó todos sus productos correctos e invirtió en todos los tratamientos existentes, y aún así se puso esa nota, algo que demuestra lo falsa que puede ser la belleza”, asegura.
Auge y caída
El rosa millennial de su 'packaging' fue fundamental para el éxito de la marca, y subir a las redes imágenes en las que aparecieran sus productos aportaba instantáneamente 'allure' a cualquier perfil. “Supieron cómo deleitar a sus clientes. Cuando lanzaron sólo cuatro productos en 2014, admito que realmente no lo entendí. Pensé que habría un protector solar o una gran variedad de lápices labiales. Sin embargo, entendieron que necesitaban actuar más como una empresa de ropa urbana, como Supreme, y mantener un nivel de suspense sobre lo que podrían hacer a continuación. También era una marca que se veía fresca gracias a sus envases y a cómo usaban las redes sociales. La impresión que daba era la de que era una firma que hablaba a los Millennials y a la Generación Z empleando su propio lenguaje y estética”, dice Meltzer.
Sin embargo, en 2020 las cosas se torcieron para la marca más cuqui del mundo de la belleza. Fue entonces cuando un grupo de empleados anónimos hablaron de racismo y de una cultura laboral tóxica, unas acusaciones que plasmaron en la cuenta de Instagram Outta The Gloss precisamente cuando Meltzer estaba escribiendo el libro, por lo que le rogó multitud de veces a su editora actualizar su escrito para ir tomando el pulso de la realidad y que su análisis no quedara obsoleto. La firma se esforzó por imponer cambios como por ejemplo, ampliar las tonalidades existentes entre sus bases de maquillaje y correctores para luchar contra algunas de las acusaciones. De poco sirvió: pronto las redes sociales se aliaron para boicotear a la firma.
"Hablemos de la caída en desgracia de Glossier. En un momento, lo eran todo. Fueron el comienzo del estilo minimalista. Luego empezaron a desaparecer del radar de todos y rápidamente se volvieron irrelevantes. En realidad, no estaban lanzando ningún producto nuevo y su gama de colores era sinceramente ridícula", dice la TikToker @skylar.alyshia en una publicación.
Para terminar, le preguntamos a Marisa Meltzer si no tiene la sensación de que la industria de la belleza, como el cine y la moda, siempre sabe lo que está pasando pero prefiere no hablar…
“¡Buena pregunta! Sin duda, creo que es así. Si alguien habla sabe que se puede enfrentar a muchas represalias en su vida profesional y personal”, responde.
La cultura del silencio, por ende, también es la culpable de que el mundo de la belleza, como el del cine y la moda, haya permitido desigualdades y abusos que no pueden tratarse con un mero tónico limpiador.
Marita Alonso es experta en cultura pop y estilo de vida. Escribe acerca de fenómenos culturales desde una mirada feminista en la que la reflexión está siempre presente. No tiene miedo de darle una pincelada de humor a las tendencias que nos rodean e intenta que el lector ría y reflexione a partes iguales. Cuando escribe sobre relaciones, su objetivo es que la toxicidad desaparezca y que las parejas sean tan saludables como las recetas que intenta cocinar... Con dramáticos resultados, claro. Los fogones no son lo suyo.
Ha publicado dos libros ("Antimanual de autodestrucción amorosa" y "Si echas de menos el principio, vuelve a empezar") y colabora en diversos medios y programas de radio y televisión luchando por ver las cosas siempre de una manera diferente. Cree que la normalidad está sobrevalorada y por eso no teme buscar reacciones de sorpresa/shock mediante sus textos y/o declaraciones.
Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universidad Complutense, imparte master classes de cultura pop, estilo de vida y moda en diversas universidades. En Cosmopolitan, analiza tendencias, noticias y fenómenos desde un prisma empoderador.
